叉车企业营销模式线上线下融合发展的探索

  工业品作为电子商务最难啃的一块骨头，行业及产品本身诸多因素限制了传统制造企业在线交易额的迅速增加。近年来，以中石化易派客为代表的融合线上线下的工业品自营电子商务平台已取得很明显的成效，让更多传统制造公司开始思考对自己最合适的电子商务销售模式。本文结合工程机械行业的特征，主要阐述传统机械制造企业杭叉集团在F2C/F2B和O2O互联网模式方面的探索之路和实践经验。

  杭叉集团是中国目前最大的叉车研发制造集团之一。据美国《MMH现代物料搬运杂志》对全球叉车企业排名，杭叉集团位列世界第8位。集团公司下属70多家控股子公司、7家参股公司，集团共有员工4200余人。母公司杭叉集团股份有限公司是由原杭州叉车总厂经两次改制成立的股份有限公司，2016年12月在上海证券交易所主板（A股）成功上市。

  杭叉集团拥有强大的产品研制、制造能力，经过数十年的积淀、发展，在国内外建立了行业内首屈一指的强大营销网络，在国内包括近百家销售型子公司、办事处，及数百家经销商；在国外设立了五大公司，在120多个国家设立了经销商。完善的营销网络是杭叉过去数十年来快速地发展的重要保证，销量从2000年的3788台增长到2019年的近14万台。

  随着互联网信息技术、电子商务的快速地发展，以及80后、90后慢慢的变成为购买主力军，传统制造企业如何能分享互联网红利值得探索。电子商务给传统的营销模式带来了冲击，同时也给公司可以提供了新的发展平台。纵观整个市场营销过程，需要经过宣传推广、信息搜集、产品营销售卖和售后反馈这几个环节，电子商务能轻松实现全部的市场营销环节还可以优化部分环节，让客户参与到整个销售流程，提升客户的购物体验。但是传统机械产品制造商在试水电子商务过程中发现，网络销售的溢价能力远远不如线下实体店，投入产出不成正比；而且叉车产品标准化程度低和高客单价和客户群体的特殊性，让企业似乎一眼看到了线上销售额的天花板，开始思考电子商务赋能传统制造业的到底是卖货还是营销？但是，如果品牌企业只做营销不卖货，而竞争对象或者山寨品企业又在电子商务平台大行其道，大肆抢占品牌产品的市场占有率。因此，杭叉集团必须探索对自己最合适的互联网营销模式。

  传统营销模式拥有非常良好的购物体验，可以亲手触摸、亲自试驾、面对面沟通，哪怕是时下最先进的VR技术和直播卖货都无法超越，同时实体店和售后服务团队可以给予客户强有力的信任感和消费保障。但是，信息搜集、客群分析、客户留存、精准触达、大数据营销是传统营销模式无法跨越的短板，而在市场充分竞争的背景下，运用大数据营销才能帮企业优化资源配置，缩减成本，建立核心竞争优势。另外，传统营销的付款方式也给企业的现金流带来困扰。

  电子商务模式拉近了产品和客户的距离，透明的价格、快捷的购物流程和高效的物流服务以及反馈评价系统给予消费者崭新的购物体验，对于大型的企业和事业单位尤其具有节省本金的优势，但是非标产品选型、购物体验不足和大宗商品线上交易的信任度问题制约传统机械行业电子商务的发展。

  综上所述，不应把电子商务看做一个单独的渠道，网络只是提供了与客户沟通的更好的工具，因为只有互联网才可以把商家信息传递得更快、更广、更远，可以瞬间聚集强大的消费能力。因此只有把线下实体店强大的“肌肉力量”和线上电子商务新型的“神经系统”完美结合在一起，互补有无，让我们消费者感受到无处不在的关怀和体贴，才是传统制造企业进军电子商务的正确方向。

  杭叉集团在过去的几年中，在线上线下结合的营销模式上进行了大量尝试，取得了一定成效。

  成立了电子商务部门，设专人管理线上宣传、线上信息搜集、渠道管理和价格管控。

  杭叉集团根据线上客户的普遍需求和产品标准化的思路，开发了电商渠道专用产品，如1.5-2吨步行式迷你型电动搬运车、轻型2吨平衡重锂电池叉车等，做线上线下差异化产品营销售卖，既解决了线上线下冲突的问题，又统一了价格体系。

  杭叉集团建设了自营F2C/F2B电子商务平台爱搬商城及B2C天猫旗舰店、京东旗舰店等，实现叉车的线上销售，支持直接线上支付，并且依托杭叉集团遍布全国的线下渠道进行配送，并提供售后服务、保养、维修、培训等完善的保障支持，快速拉动线上交易额，提升线上品牌影响力。此外，加强与垂直领域电子商务平台的合作，招募网络分销商，结合杭叉集团70多家直营子公司和200多家授权专卖店，打造线上下单、线验和服务的新零售模式。

  采用“高清图片+文字信息”的方式（部分重点推广产品还制作了精美的3D动画效果），使产品展示更加形象、直观，相比于其他渠道，线上产品展示具有受众面广、突破时间和地域的限制、展示车型种类齐全、成本低的特点。客户在线上浏览，就能获取产品的绝大部分信息，节约了时间提升了效率。线上产品展示区已成为产品和品牌推广的重要渠道，与线下实体店展厅形成互补，改善了用户体验。

  物流仓储配送服务已然成为电子商务最为核心的环节，可提供一个全面完善的物流仓储配送解决方案是叉车品牌商必须关注的问题。杭叉集团针对电子商务新业态，基于自营商城订单系统，无缝对接第三方平台天猫淘宝和京东，同步快递物流公司订单系统。客户不管是在杭叉的旗舰店还是在分销商店铺下单，订单信息都能快速反馈到杭叉爱搬商城，并对接快递物流订单系统，并且每一个步骤，客户都能收到短信提醒，极大的提升了仓储物流的周转效率和客户的购物体验，相对于传统的签订书面合同，电话跟踪，第三方物流配送在效率上有了质的飞跃。

  运用杭叉云智能叉车管理系统（FIMS）无缝对接云智能终端，能够在一定程度上帮助用户进行车辆管理、智能调度和智能物流管控，极大提升企业设备管理和物流管理上的水准。用户发出维保或故障报警后，杭叉集团可以及时介入，避免小问题维修不及时变为大问题，延长设备常规使用的寿命、降低使用成本。使用大数据分析叉车运作状况，改善物流环节及操作员使用习惯，提升效率，降低使用成本。通过大数据分析，得出杭叉指数，通过杭叉指数可以分析得出各区域物流行业景气程度，以供指导经营销售的策略的精准制定。

  三、采用线上线O即Online To Offline，也就是把真实的生活中的商品或者服务与线上的相关服务建立关联的一种互联网商业模式。商家会把线下商店的打折优惠、服务产品信息利用互联网推送给用户，将线上的消费者带入实体店中进行体验购买。消费者可以再一次进行选择在线结算商品、筛选服务，再到线下店面享受服务。

  O2O模式充分的利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性，为广大购买的人提供更优质的产品和服务。

  由于叉车的使用工况决定产品的配置较为复杂和多样，客户对工况的把握和叉车配置的匹配存在比较大的困难，仅通过线上沟通，通过照片、视频等方式并不能完全解决客户的选型问题，而线下实体店具有上门服务选型、试驾体现和售后服务保障等无可替代的优势。另外，电子商务平台需要流量的支撑，仅靠搜索引擎优化和自然搜索的流量很难站稳脚跟，因此叉车行业的线上线下融合在未来显得很重要。杭叉集团也在O2O模式上进行了一系列探索。O2O模式的核心策略是在线预付。由于叉车产品客单价高，大部分用户还不能接受全额付款发货，更愿意接受预付定金、到货后再付余款。杭叉集团在众多的销售子公司、办事处、经销商门店张贴海报，放置易拉宝，设置二维码、Pos机等相关设备，用于客户在线支付定金，以此来实现线验、线上支付，将客户留存在电子数据库。再由客户经理在门店或上门按照每个客户的使用工况、条件为客户选择最合适的产品、配置，客户能到就近的门店看样机实物，以确定合适的需求，而交易由线上完成。杭叉把线下客户交易引流到线上，使线上交易量大规模扩张，从而以品牌背书、销量背书吸引更加多的线上客户，而线上客户通过线下门店的体验、客户经理的上门服务，更容易获得信任，从而反馈线下，形成良性循环。通过信息推送精准触达用户，以及对客户的购买行为、购买偏好进行大数据分析，使得叉车后市场的服务拓展成为可能。

  杭叉集团拥有国内外众多的忠实客户，借助互联网使工厂和客户之间的距离无限拉近，利用互联网线上线下销售模式的融合，能使客户得到更透明的信息、更好的使用体验、更多的超值服务。而工厂能通过自身的价值体现获得更加多的市场占有率，并通过大数据分析，更好地拓展市场。

  以京东为代表的第三方工业品平台和以中石化为代表的自营电子商务平台，都给传统制造企业电子商务探索提供了良好的参考借鉴。杭叉集团作为国内仓储设备制造业的龙头之一，依托完善的供应链能力和直营的销售经营渠道，未来期望打造工业品细致划分领域的线B交易服务平台，为广大的工业公司创造效益，也为社会贡献价值。

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